úterý 29. dubna 2014

Dostaňte do reklamy emoce: strach

Možná se vám tato rada zdá banální: Vždyť reklamy jsou přece hlavně postaveny na emocích! To je sice pravda, jenže realita je taková, že se používají nevhodné emoce v nevhodný čas. První chybou je samoúčelné působení bez vazby na propagovaný produkt. Zlepší erotika prodej stavebních materiálů? Většina výzkumů říká, že spíše ne. Něco jiného by to však bylo dejme tomu u spodního prádla. Prodává hraní se slovíčky, dvojsmyslné výrazy? Také jen někdy, njindy to obecenstvo ani nepochopí.

Druhou chybou je povrchnost. Vtipná scénka sice vyvolá smích, ale ve skutečnosti je "potravou" pro šedou kůru mozkovou, nikoliv pro amygdalu, což je sídlo emocí. Aby reklama skutečně účinně fungovala, je zapotřebí oslovovat hlubší emoce, tedy pudy. Ačkoliv tento termín vnímáme spíše negativně, není na něm (a pudech) nic špatného. Jedná se o automatizované reakce s vysokou prioritou. Když zapůsobíte na hlubinné emoce, získáte celkem jednoznačnou reakci. Ukážete přesvědčivě, že vaše lahůdka je jedlá a chutná? Pak na ni všichni diváci či čtenáři dostanou chuť.

Strach také samozřejmě patří mezi hlubinné emoce. Je to vlastně reakce na jakékoliv ohrožení s výraznými účinky na organismus - okamžitými i dlouhodobými. Proto se s ním také musí nakládat opatrně. Příliš velký strach vyvolá stres, což není zrovna nejlepší prostředí pro rozhodování. Mozek má navíc tendenci takové podněty, pokud nevyžadují okamžitou reakci, mazat z paměti. Pokud například majiteli domu ve snaze získat pojistku barvitě popíšete hrůzy požáru a vyhlídku na život bez střechy nad hlavou, pravděpodobně neudělá nic. Pojištění je náročná záležitost, vyžadující propočty a přemýšlení, kdežto strach nabízí buď okamžitý zásah, nebo vytěsnění z mysli.

Na druhou stranu menší strach může zákazníka stimulovat. S jednou účetní firmou jsme například (bylo to ještě před zavedením datových schránek) vymysleli slogan "S námi se obálek s modrým pruhem bát nemusíte!" Vystihoval běžnou situaci živnostníků a menších podnikatelů, kdy se jim rozbuší srdce při spatření dopisu z finančního úřadu.

Abyste mohli využít strachu, musíte nejdříve vědět, čeho se vaši zákazníci bojí nebo mohou bát. Samozřejmě ve vztahu k vašemu produktu. Dejme však termín "bát se" raději do uvozovek. Nejde jen o klasický strach. Ženy se například mohou "bát", že jejich nákladná róba nebude originální a stejnou si koupí sousedka. Pokud je šijete, tedy víte, na co se v propagaci zaměřit.

Tyto informace samozřejmě můžete získat i klasickým průzkumem a dotazováním, ale nejlepší je dobrá znalost vlastních klientů. Pokud s nimi vy nebo vaši pracovníci jednáte osobně, je to ideální způsob, jak se o nich dozvědět co nejvíce. Možná jste si dosud nekladli otázku, čeho se obávají, ale to se dá napravit. Něco můžete jistě vytěžit i z toho, co už víte.

Pak jsou zde i obecné informace typu "to ví každý". Svádí ovšem, abyste všechny zákaznické segmenty považovali za stejné. A to zdaleka není pravda. Většina z nás má například obavu z rýmy, ale každý k tomu může mít jiný důvod. Někomu vadí, že nemůže pořádně dýchat, jiný potřebuje zpívat, dalšímu je hloupé před zákazníkem neustále vytahovat kapesník. Použijete-li nějaký univerzální strach pro všechny, oslovíte každého jen trochu. Řečeno obrazně, nesáhnete mu na ten pravý bolavý zoubek.

Dejme tomu, že chcete svůj prostředek proti rýmě nabídnout obchodníkům. Co uděláte? Upozorníte je, že s kapkou u nosu nemají šanci na úspěch u zákazníka. Jsem si jist, že vám budou horlivě přitakat.

Pokud tedy chcete klienty skutečně účinně oslovit, je zapotřebí segmentovat. Málokdy jsou tak homogenní, aby to nebylo zapotřebí. Samozřejmě, že jedna reklama pro všechny vyjde laciněji, ale to může platit jen pro absolutní čísla. Pokud spočítáte náklady na jednoho získaného zákazníka, možná dojdete k jinému závěru. Většinou se totiž počítá s nízkou účinností jako obecnou normou, takže se pak hodnotí jen náklady.
Nemusíte ostatně sahat jen po televizních spotech nebo celostránkových inzerátech v luxusních časopisech. Stejnou práci udělá nápaditý web, dobrá práce se sociálními sítěmi, e-mailová reklama a další. Můžete se inspirovat v politických kampaních, zvláště těch "proti": Jak rychle dokáží získat stoupence na Facebooku a dalších sítích. A jde většinou právě o práci se strachem.

Zopakujme si, co je třeba udělat pro využití strachu v propagaci:

  • Nejdříve zjistěte, čeho všeho se vaši klienti bojí nebo mohou bát, obávat
  • Pak je rozdělte na segmenty, v nichž dominuje jedna charakteristická obava (strach)
  • Zanalyzujte tuto obavu, zjistěte souvislosti, vazby
  • Ujasněte si, jak na tuto obavu odpovídá vaše nabídka, váš produkt
  • Vytvořte jádro vaší kampaně z dvojice "obava - řešení"
  • Vyberte vhodné prostředky pro kampaň
  • Otestujte reakce na vhodném vzorku lidí
  • Připravte mechanismy pro vyhodnocování a zpětnou vazbu
  • Spusťte kampaň
  • Průběžně vyhodnocujte účinnost a korigujte
  • Pokud kampaň funguje, nesnažte se ji rychle měnit, když tak ji spíše mírně vylepšujte.
zdroj: http://www.intuitivnimarketing.cz/marketing/dostante-do-reklamy-emoce-strach-0