úterý 25. března 2014

Pobočky nekopou za značky

Strategie s týmem odborníků podnikla exkurzi po bankovních pobočkách. Čas od času tam musíme všichni. I když většina z nás používá bankomaty, internet nebo GSM banking, pro některé transakce je osobní návštěva banky nezbytností. Náš malý test prozradí, jak vypadá bankovní realita v běžné, průměrné pobočce. Banky patří k největším zadavatelům reklamy a v nadlince se jim víceméně daří držet jednotnou nezaměnitelnou linii. Spoty České spořitelny jsme schopni identifikovat už podle hudby nebo podle sympatické tváře Petra Čecha, upíří nebo svatební story přiřadíme bez zaváhání ke Komerční bance. Jak to ale dopadne, když vstoupíme do pobočky banky? Dokážeme se zorientovat už při první návštěvě a budeme se cítit příjemně? Jakou roli ve vytvoření celkového dojmu bude hrát obsluha?

Pobočky? Redesignujeme.
Zástupci oslovených bankovních ústavů tvrdí, že vzhled poboček je pro ně důležitý. Česká spořitelna, Komerční banka, Raiffeisenbank, GE Money Bank, Poštovní spořitelna i ČSOB procházejí postupným redesignem svých poboček. Svěřují je do rukou odborníkům a klientům na svých pobočkách nabízejí automaty s pramenitou vodou nebo kávu, Česká spořitelna a ČSOB zavádějí dětské koutky, v GE neposedné děti zabavují připravenými hračkami. Délku čekání klientů zkracují banky vytvářením samoobslužných zón nebo jako v případě Raiffeisenbak zřizováním recepcí, které klienta nasměrují k volnému bankéři.
Navštívili jsme výše zmíněné banky, kritériem výběru pobočky byla lokalita. Zvolili jsme Karlovo náměstí v Praze, kde úřaduje Česká spořitelna, Komerční banka, Raiffeisenbank a GE Money Bank, v těsné blízkosti, konkrétně ve Spálené ulici, je finanční centrum Poštovní spořitelny a o pár kroků dál v Lazarské je jedna z poboček ČSOB. Banky jsme obcházeli jednotlivě, hromadná návštěva by mohla vyvolat rozruch. Tým Michala Zachara známkoval jako ve škole, kritéria, ze kterých vzešlo konečné hodnocení, jsou zřetelná ze záhlaví tabulky. Fotografie poboček jsou pouze ilustrativní.

Jako v samoobsluze
Po „inspekci“ se později nad kávou členové týmu Image Audit shodli, že kromě Raiffeisenbank v nich návštěvy nezanechaly žádný výraznější otisk, jednotlivé značky jim splývají. Pokud by se sundalo logo nad vchodem, asi bychom většinou nepoznali, ve které bance právě jsme. „Trochu mi to připomínalo samoobsluhu na peníze: dostanu číslo a zařadím se,“ říká Michal Zachar.


Dalším překvapivým zjištěním je, že banky zřejmě přestávají řešit dress code. Nevhodné a nesourodé oblečení zaměstnanců poboček dokáže zkazit celkový dojem, členové týmu Image Audit jsou přesvědčeni, že pokud banky investují do prostoru, neměly by zapomínat na lidi. Dalším společným prvkem je absence navigačních systémů, které by usnadnily orientaci klientovi přicházejícímu do pobočky poprvé.

Ponurost a stagnace České spořitelny
Menší pobočka s diskrétně oddělenými přepážkami, vyvolávacím systémem a dětským koutkem.


PA tým: Červená barva na stěně má jiný odstín než firemní logo. Dětský koutek obecně do banky nepatří, tady je navíc situován do místa, na které není vidět od přepážky. Nevhodné je umístění tabule se směnnými kurzy nad dětským koutkem, obrazovka u vchodu je příliš vysoko. Pro nově příchozího klienta je prostor nepřehledný. Pobočka je špatně osvětlená, působí ponuře a chybí jednoznačný orientační systém. S šedivým prostředím splývá obsluha, jejíž oblečení neladí (muž má oblek, žena je v tričku).

Byznys bez byznysu ČSOB
Pobočku ČSOB ohraničuje jasně vymezený vstupní prostor. Velikostí se zařazuje někam mezi ČS a Raiffeisenbank.
PA tým: Vstup do banky působí dynamicky, slibuje profesionalitu, dojem pokazí první kontakt s ostrahou, která neladí s bankéři. Kontrastní barevný pruh na podlaze jakoby brání vstupu na schůdky, které vedou k obsluze. Bankéři, převážně muži, svlékli saka. Zřejmě to souvisí s přechodem k soukromé klientele. Nepůsobí to moc dobře, saka by byla určitě k danému interiéru a nabízeným produktům vhodnější. POS materiály jsou organizovány ne podle produktů, ale podle cílových skupin, což jsme nikde jinde neviděli. Dobrý dojem kazí druhý stojan, který někdo zapomněl doplnit letáky, takže působí trochu opuštěně.

Chaos a nekompetentnost Komerční banky
Pobočka, kde se šetří místem, nejmenší z našeho vzorku. Jsou tady dvě obslužná místa u stolů a hotovostní pokladna.


IA tým: Celek působí sevřeným dojmem, interiéru vévodí nevhodně zvolený obraz. Pokladní u vchodu si musí většina příchozích splést s recepční. Bezradnost příchozího podpoří absence prostoru pro čekání. Jednoznačně nevhodné oblečení obsluhy, tady jsme se dočkali dokonce krátkých kalhot. Množství nevhodných doplňků na jedné z dam a její vystupování připomíná spíš fastfood než finanční instituci. Množství POS materiálů je přehnané, stojánky s letáčky jsou i v nedostupných místech.

Lidová a levná Poštovní spořitelna
Největší z navštívených poboček. Investiční bankéři operují v prvním patře, které nabízí větší klid než přízemí s přepážkami.
PA tým: Rozpaky vzbuzuje už logo Poštovní spořitelny. Co nám má sdělit zlatý čtyřlístek na červeném podkladu? Nevhodně zvolené jsou barvy v interiéru. Červená na stěnách předává signál, že se něco děje. Rozvěšené vizuály s aktuální kampaní nekorespondují s tím, jak by měla působit banka. Na první pohled není zřetelné sdělení. Bezradný klient stojící před panelem s pořadovými lístky dostává informace od nejbližší přepážky. Nic neladí s ničím. První impulz je agresivní „pojď to zkusit…“, následuje decentní produkt s decentní Holubovou.

Nevyužitý potenciál GE
Klienta, který vstoupí do prostorné pobočky a hledá nějaký záchytný bod, vyděsí oslovení jedné z bankéřek: „Co chcete?“


PA tým: V GE Money Bank chybí element vítání a navigace. Barvy jsou zvoleny dobře, ale pobočka přesto působí chladně. Není v ní teplo i přes teplé odstíny na stěnách. Prostor nabízí spoustu možností využití, ale v tomto případě nebyl maximálně využit. Obsluha se tady ztrácí, příchozí má pocit, že v bance je nedostatek personálu. Evidentně chybí recepce nebo alespoň dobře informovaná ochotná ostraha. Ani tady nikdo neřeší oblečení.

Svěží profesionalita Raiffeisenbank
Jediné prostory v novostavbě. Hned u vchodu se klienta ujme recepční a nasměruje ho k jednomu z obslužných míst.
PA tým: Jednoznačně nejlepší prostor ve spojení s aktivním fungováním obsluhy. Ostře působící vchod ve firemní žluté a černé upoutá a kontrastuje s interiérem laděným ve stylu tón v tónu, který vyvolává pocit bezpečí. Obsluha této pobočky je vhodně oblečena, halenky doplněné šátky korespondují s bankovním prostředím a navíc vypovídají o loajalitě vlastních zaměstnanců. Fungují i detaily, jako tužky s logem, které jsme jinde neviděli, a nabídnutá vizitka potvrzující osobní přístup obsluhy.

Vysvědčení vystavil tým Image Audit
Michal Zachar a jeho spolupracovnice Michaela Janečková, Monika Žalková a Zdeňka Boušková (která propásla fotografování) se specializují na auditování osob a prostoru. Pracují s autorským systémem 3 Axis Visual language. Každý člen týmu hodnotil samostatně, známky v tabulce jsou tedy průměrem ze čtyř hodnot.


autor: Jana Brassányová