úterý 25. března 2014

Operátoři, umyjte výlohy!

Michala Zachara a jeho kolegyně jsem našla na místě domluveného srazu zrovna ve chvíli, kdy řešili neumyté výlohy. Že budou při hodnocení prodejen mobilních operátorů zacházet do takových detailů, jsem opravdu nečekala. Tři předem vytipovaná místa jsem navštívila taky, ale přiznávám bez mučení, že jsem zachytila jen zlomek toho, co na mě během následující hodiny tým praktikující metodu zvanou Image audit vychrlil.
Volně navazujeme na článek, který vyšel ve Strategii minulý rok. To jsme si vzali na mušku pobočky bank na Karlově náměstí a v jeho nejbližším okolí. Tentokrát testujeme prodejny operátorů na Zlatém kříži, tedy na Václavském náměstí a Na Příkopě, a důvod je stejný jako u bank: Nezanedbávají operátoři komunikaci v místě prodeje? Investují ročně stovky milionů korun do nadlinky, ale zákazník, kterého do prodejny přivede informace dejme tomu z televizního spotu, se může nakonec obrátit na podpatku kvůli neochotnému prodavači. A bráno z druhé strany: který z operátorů dokáže zákazníka příjemným prostředím v prodejně a perfektně vyškoleným personálem nejlíp přesvědčit, že stojí za to stát se jeho partnerem? Pět členů týmu udělovalo známky 1 až 5 (jako ve škole) v těchto kategoriích: prostor, vzhled a jednání osob a výlohy.

1. místo s výslednou známkou 1,9
Vodafone, prodejna Na Příkopě
Dojem z hezké grafiky ve výloze kazí okopané dveře. Hvězdičky z aktuální kampaně, kterou je výloha olepená, působí tak trochu vánočně. „Z mého pohledu nejlepší výloha, líbilo se mi, že použili i jiné barvy než korporátní,“ říká Tereza Jarošová. Co se týče interiéru, plusové body určitě přináší fakt, že prostor je dobře nasvícený. Anna Melenová si všimla toho, že zatímco u T-Mobilu a O2 převažují ostré hrany, Vodafone využívá spíš zaoblené tvary a interiér působí dobře i z pohledu použitých barev.
POS materiály na téhle prodejně musíte hledat, k dispozici byl samozřejmě firemní časopis Čilichili, ale letáky zákazník nakonec objevil zastrčené úplně vzadu. Michal Zachar tohle nevidí jako problém, může to prý znamenat, že operátor dává přednost přímé komunikaci. Objevila se i námitka, že stojánek na výdej pořadového čísla byl umístěný moc blízko u dveří, jako by ohraničoval prostor a vytvářel psychický blok, že dál už zákazník nemůže. Navíc monitor byl moc nízko, ale Vodafone jako jediný na obrazovce vyzýval: „Vezměte si lísteček a v klidu se rozhlédněte,“ což působí na příchozího přívětivým dojmem.
A Vodafone jako jediný na své prodejně umístil i schránku na sběr starých telefonů.Operátor si dal záležet na tom, aby nevytvářel předěl mezi zákazníkem a obsluhou, takže použil pultíky oválných tvarů. To oceňuje i Tereza Buchalová: „Pokud chce obsluha využít monitoru a ukázat informace na něm zákazníkovi, neváhá a nechá ho přistoupit k sobě.“ Sama si to vyzkoušela, když si u prodavače na jeho monitoru prohlížela mapu pokrytí.


Jedním z kritérií, které spoluvytváří hodnocení obsluhy, je její oblečení. U Vodafonu byla pánská část oblečená do bílých triček, dámská do tmavošedých. Zachar operátorovi vytýká nevalnou kvalitu použitého materiálu, trička prý působila sežvýkaně. Obsluha, se kterou přišel tým Michala Zachara do styku, byla označena i přes poněkud pomačkaný zevnějšek za nejlepší, protože znala perfektně aktuální nabídku. A také proto, že zákazníka nechá mluvit. A to i v případě, kdy se nakonec jedná o prkotinu.
Vodafone získal prim, i co se týče využití technických možností při prezentaci, zaujaly koutky s internetem a se samoobsluhou. A navíc z navštívených prodejen nejlépe odpovídá svému korporátu, je to dynamické a rychlé. To, že Vodafone působí dynamicky, může ale odradit starší zákazníky, pro ně by typ prezentace, který zvolil tento operátor, mohl být příliš agresivní.

2. místo s výslednou známkou 2,5
Telefónica O2, prodejna na Václavském náměstí
Tady nás přivítala nejšpinavější výloha a slunečné počasí odhalilo i odlupující se plakáty. Hlavním motivem je žlutá kačenka, kterou O2 v komunikaci využívá už od loňského roku. Korporátní modré je v interiéru až moc. Tereza Buchalová říká, že u O2 bylo přemodřeno, modrá byla dokonce i pořadová čísla na lístečcích. „Ve mně nadužití téhle barvy vyvolávalo útlum.“ U tohoto operátora bylo nedostatků víc: rozházené letáky, sundaná police, díra ve zdi. Letáky tady prý sloužily spíš jako výplň pro prázdná místa.
Navíc je obsluha neměla u sebe, a když je chtěla dát zákazníkovi, musela přes celou prodejnu ke stojanu. Nějaký ten bodík určitě nahnal dobíjecí automat, který zákazník může využít při čekání a část zákazníků dokonce do prodejny přivede. To nikdo z ostatních neměl. Obrazovka jako další ze způsobů komunikace je umístěna na sloupu, ale příliš vysoko. Celkově působil prostor dost ponurým dojmem; Zacharovi a spol. chybělo nějaké oživení interiéru, prý něco, co by tam dýchalo. Monika Žálková se podivovala nad tím, proč nikoho z O2 nenapadlo prostor rozjasnit třeba už zmíněnou svítící kačenkou.


Klasický pult odděluje zákazníka a obsluhu. Personál byl sice nejlíp sladěn, ale v tmavém prostoru se v tmavě modrých tričkách ztrácel. Je pochopitelné, proč O2 zvolilo tyhle barvy, nechce, aby personál působil kontrastně, ale pro obsluhující to znamená, že musejí vyvinout větší úsilí, aby zákazníka zaujali. „Když přijdete do tmavého prostoru, kde sedí lidé v tmavém, nemáte chuť se na nic ptát. Přitom by stačilo vyměnit tmavá trička za lehké světlé košile, zaměstnanci by v prostoru vynikli, radí Michal Zachar, který postřehnul, že tenhle operátor vyklízí pozice, pokud jde o firemní klientelu.
„Místo přibližování se image Vodafonu by O2 mělo zavést obsluhu v saku, která bude určena právě pro firemní klientelu.“ Část týmu se právě tady setkala s nejlepší obsluhou, druhá, větší část dala přednost Vodafonu. Nicméně narazili na stejný problém, který se pak opakoval i u T-Mobilu. Pokud zákazník nepřijde s jasně specifikovaným požadavkem, nedokáže si personál poradit. „Pro mě je O2 velkým zklamáním. Působí to na mě ve stylu navrch huj, vespod fuj,“ neodpustila operátorovi špinavou výlohu a díry ve zdi Anna Melenová.

3. místo s výslednou známkou 3,2
T-Mobile, prodejna na Václavském náměstí
I tady první jarní paprsky nemilosrdně odhalují, že výloha by nutně potřebovala umýt. Exkluzivně nepůsobí ani vyrudlé plakáty. Nikomu není jasné, proč T-Mobile nepoužil ve výloze motivy z aktuální kampaně, ale polepil ji míčem a dalšími fotbalovými motivy. Stejné to bylo i uvnitř prodejny, kouzelník z televizního spotu se skrýval více v nitru prodejny. Všichni se shodují na tom, že fotbalový míč by je jako zákazníky dovnitř nenalákal. Stejně jako Vodafone využívá T-Mobile ve výloze digital signage.
Tohle médium je určeno spíš nočním kolemjdoucím, protože na denním světle není skoro vidět.Barvy v interiéru neodpovídají korporátu. Michal Zachar upozorňuje na podobu s O2, tedy na špatné osvětlení a tmavé oblečení personálu. Monika Žálková je spokojená. Podle ní je prostor čistý, přehledný a z jejího pohledu nejlíp uspořádaný. Uspořádání se ale nelíbilo Zacharovi: „Obsluha byla za pultem umístěným centrálně. Zpoza pultu vykukoval špinavý koberec a osobní věci personálu. U ostatních operátorů byl v centru místnosti zákazník.


T-Mobile měl k dispozici nejlepší prostor, ale nedokázal ho využít. Prodejna působí skoro jako fastfood.“ Aspoň, že T-Mobile jako jediný nabízí zákazníkům velkou vitrínu s příslušenstvím, u O2 sice byla, ale za obsluhou, takže na ni nebylo vidět. A jako jediný oživuje interiér květinami, i toho si naše pětice všimla. Na obrazovkách v prodejně běží aktuální spoty, ale Michal Zachar si myslí, že je hloupost odpoutávat pozornost zákazníka, který se rozhodl pro návštěvu prodejny.
V téhle prodejně je největší odstup obsluhy od zákazníka. Zatímco zákazník stojí, obsluha za pultem sedí. Navíc tady tým Michala Zachara narazil na neochotnou prodavačku, která firemní růžové tričko přebíjela doplňky a dovolila si vyčnívat. Její chybějící vědomosti musel doplnit kolega. Zbylá část obsluhy byla v černých firemních tričkách, ale objevila se i nefiremní černá mikina.
Zachar k T-Mobilu říká: „Celkový dojem je tady nejhorší, převažuje pocit, že obsluha o vás nemá zájem. To potvrzuje i fakt, kdy drobný požadavek odbyli letáčkem.“ Pokud ale jde o starší návštěvníky, tak je na tom T-Mobile lépe než Vodafone. A zaznělo i to, že má dobře našlápnuto, pokud se jedná o klienty ve věkové kategorii 50+.

Autor článku: Jana Brassáynová