úterý 25. března 2014

Jak nás ovlivňují barvy v reklamě

Onehdy jsem se potkal se svým dlouholetým přítelem. Říkal mi, ještě než jsem stačil promluvit: "Tak dost. Nic neříkej! Nebo zase budeš mluvit o těch barvách." Když jsem na něj nejdříve nechápavě vytřeštil oči, došlo mi ihned, jakou krizi právě prožívá. Jeho dlouholetá partnerka odešla za štěstím jinam a já předtím jenom sjel pohledem jeho naprosto rozhozený image. Vypadal jak papoušek. Ovšem ten má aspoň trochu smyslu pro barvy. Můj přítel měl kromě oškubaných perutěk na spodní části těla světle hnědé boty, modré ponožky, šedavé kalhoty s proužkem. Nahoře hustý černý rolák se žlutými pruhy (inu fanoušek Juventusu) a bundu měl v khaki zelené barvě s nápisem na zádech. Ptát se potom, jak na mě působil, bylo zbytečné, on to ihned poznal z mého pohledu. A proto reagoval.

Barva je informace
 Naše fotografie a film, a i ten reklamní, mají sice dobrý zvuk, ovšem k dokonalosti jim mnohdy cosi chybí. Tím mám na mysli celosvětovou krizi v reklamním průmyslu, kdy zadavatelem sdělené informace většinou spotřebitelé vůbec nebo skoro vůbec neberou vážně. Reklama ztrácí účinnost. Proč? Chybí jí totiž přesně cílené psychologické vyznění jako takové. Pro určitou cílovou spotřebitelskou skupinu se hodí určité barvy. Lehce úsměvné se pak může zdát i to, když různí autoři publikací, ať reklamních či marketingových knih, věnují působení barev na lidskou psychiku ve svých 300stránkových publikacích cca 1 až 4 strany. Bez systému, bez ladu a skladu.Naše tělo se skládá z určitého tvaru, čili hranice. Ta vymezuje naše působení v tomto třídimenzionálním světě. Co mu však dává náplň neboli vnitřní užití, stejně tak jako dobrý krém dobrému indiánkovi, je barva. Dá se tedy snadno odvodit, že barvy jsou informátorkami a nositelkami vnitřních informací o produktu, předmětu, člověku, situaci, kterou zabarvují či dokonce vybarvují. Možná, že si už ani vy na toto oblíbené úsloví ("ty ses pěkně vybarvil") nepamatujete. A přitom jen říká, že jsem já, jakožto příjemce informace, konečně pochopil, co se v tobě člověče děje. Už slovo informace (in forma) znamená v překladu z latiny, že důležité je to, co je uvnitř, a ne to, co je mimo formu. To důležité je tedy uvnitř. Barva je nositelkou informace o situaci uvnitř. To jsou zprávy, které nám přinášejí tzv. určitý pocit. Reklamní sdělení dosahované fotografií by mělo obzvláště pocity umocňovat a navozovat. Znovu se ptám, známe pro navození toho kterého pocitu tu správnou barvu?

Co je podstatou?
 Barva jako taková neexistuje. Je to efekt, který vzniká kombinací 4 prvků: světla, objektu, který je; odráží, vizuálního aparátu (oko) a zpracovávajícího orgánu (tj. mozku). S jistotou tedy nelze říct, jakou barvu věci mají. Soudí se, že hmota jako taková je vlastně bezbarvá. Můžeme jedině tvrdit, jakou barvu vidíme. Teprve až když přijde světlo, vidíme, a vidíme barevně.Sluneční světlo se nám zdá bílé, protože je dokonalou směsí všech barev viditelného spektra. Každá barva má jinou vlnovou délku. To je vidět při lomu paprsků v krystalu nebo v kapce vody, kdy se bílé světlo rozkládá na jednotlivé barvy. Barvy, které vnímá lidské oko, jsou ty, jež odrážejí okolní objekty. Pokud předmět odráží většinu světla, které na něj dopadá (zhruba 75 %), vidíme ho jako bílý. Když neodráží téměř nic, a naopak světlo pohlcuje, zdá se nám černý.

Tři vjemy barev
 V lidském chápání mají barevné vjemy cca tři významy poznávání barev:1. funkce individuální - tu nám formuje rodina svým sdělením (proto je výborné se před dětmi, a malými zvláště, vyjadřovat co nejvíce přesně; děti totiž vnímají barvy asi až o 35 % lépe než dospělí a mají tzv. eidetickou představivost, neboli si dokáží cokoliv naprosto reálně představit - i s barvou a tvarem).2. funkce regionální - po skončení období prvního růstu se v pubertě vydáme do světa a poznáváme. Je jasné, že ve Strážnici se na krojovaných slavnostech bude barevně působit asi jinak než v jižní Číně na oslavách boha vody. Např. východní národy používají na pohřeb barvu smutku bílou a jako barvu svatební černou. U nás je to obráceně. Vše se dá lehce vysvětlit. Souvisí to s hodnotovým systémem. Naše civilizace uznává jako prvořadou hodnotu hmotu (ta se symbolicky nalézá v tmavých až černých tónech), civilizace východních národů jako první uznává ducha. Zatímco v jižní Číně při svatbě všichni vědí, že jde v prvé řadě o spojení těla, my tady v Evropě trochu pokrytecky zakryjeme nevěstu do bílého, aby se "jako nic nepoznalo."3. funkce archetypální - základem univerzální celosvětové jednotné působnosti barev (barvy se tak vlastně vyrovnají esperantu) je naše archetypální zkušenost (zažitá mnoha generacemi našich předků a geneticky předávaná). Tato zkušenost je podvědomá, a je tudíž řídicí složkou v naší psychice. Má v naší hlavě navrch. Proč? Protože ty dvě předchozí jsou sice také mocné, ale jenom naučené, ty nám někdo sdělil.Rozdílné použití barev potom detekujeme v rámci jednotlivých kontinentů a národů na základě etnických a regionálních historických zkušeností. To však nevyvrací předchozí hypotézu o "uni" působení barev. Ty jsou dány lékařskými pokusy publikovanými nezávisle na sobě během několika desítek let v mnoha různých zemích všech kontinentů. Proto je také dobrým pomocníkem při tvorbě reklamních materiálů dobrá znalost místní kultury, historie a jazyka. Teprve s ní se dá vytvořit reklama, která má co říci nejenom svým obrazem.

Nepěkná žlutá
 A jak na nás barvy opravdu působí? Ovlivňují naši náladu. Vyvolávají agresi. Pomáhají léčit některé nemoci. Velká část z více než 7 - 16 milionů barev, jež může lidské oko vnímat, má významný vliv na chování, psychiku i zdraví. Uveďme si několik příkladů jasně prokázaných. Ne zcela uspokojivě vysvětlených, ale prokázaných.Nejméně příznivou barvou pro lidský organismus je podle vědců žlutá. Odráží nejvíce světla, a proto nejvíce stimuluje buňky zrakového aparátu. Žlutá dráždí. Je prokázáno, že malé děti pláčou mnohem víc, když spí ve žlutém pokoji, partneři se častěji hádají v kuchyni se žlutým nábytkem a umělci podávají v přítomnosti žluté barvy horší výkon.Přitom žlutá nejrychleji prochází lidským zrakovým aparátem. Za normálních podmínek ji vidíme nejdříve ze všech barev. Proto je ideální pro různá upozornění: řada výstražných značek má žlutou barvu, v řadě zemí jsou žluté poštovní schránky nebo nádrže hasičských aut. V mnoha kulturách je žlutá barvou bohů.

Modré jídlo? Děkuji, nechci.
Velký vliv má barva na chuť. Aby potraviny stimulovaly přání jíst, nestačí, aby byly chutné a krásně voněly. Musejí být také barevně přitažlivé. Určitá škála barev je spojena s představou jídla. Existují i barvy, které vyvolávají pravý opak, například modrá. Je dokázáno, že tato barva funguje jako faktor, který chuť potlačuje. Důvod je dvojí. V přírodě není příliš mnoho modré potravy. Některé rostliny sice mohou mít několik modrých nebo modrofialových tónů, ale jinak modrá odpradávna nezapadá do stravovacích zvyků všežravců. Druhá příčina je psychologického rázu. Modrá je studená barva a podle mnoha odborníků má tendenci navozovat klid a utlumuje pocit hladu. V restauracích se proto obvykle nepoužívají modré talíře.Některé výzkumy prokázaly, že kousek musubi (rýžová kulička z japonské kuchyně) obarvený namodro zákazníci opakovaně nechávají na talíři. Společnost Mars, která vyrábí barevné čokoládové lentilky M&M's, také nemá modrou barvu mezi oblíbenými. Při plnění sáčků se postupuje podle následujícího poměru: 30 % bonbonů je hnědých, 20 % červených, 20 % zelených a po 10 % jsou zastoupeny barvy oranžová a modrá.Barva hraje velkou roli také při léčení. První pilulka v historii byla hnědá kulička z léčivých látek a nekvašeného chleba připravená pro egyptského faraona. Po většinu 19. a 20. století byly tablety bílé, protože obsahovaly pouze aktivní látku. Příchod různých želatin a gelů barvy ve farmaceutickém průmyslu významně ovlivnil. Dnes se při přípravě léků používá na 80 tisíc různých barev. Vědci jsou přesvědčeni, že vhodná barva pro určitý lék je velice důležitá. Např. v Africe, kde je tzv. "červené vidění" tj. vlnová délka světla činí obyvatele tropů citlivější a vnímavější na barvy než např. v Evropě, se některé druhy léků uchytily v prodeji až poté, co se jim jako obal udělaly pestrobarevné krabičky.Z praktického hlediska barva pomáhá pacientovi odlišit jeden lék od druhého, zejména když jich užívá víc. Zjistilo se, že odezva léku u nemocných je lepší, je-li jeho barva shodná s očekávaným účinkem. Světle modré tedy bývají uklidňující prostředky, červené naopak stimulanty. Proto prostředky proti překyselenému žaludku nejsou oranžové a pilulky na nevolnost nejsou zelené.

Miláčku, jakou kravatu?
Lidskou reakci na barvu, jak už jsme si v našem seriálu řekli několikrát, ovlivňuje řada okolností - množství světla, nálada, pohlaví, kontext. Existuje známý stylistický mýtus, že muž nikdy správně nedokáže zkombinovat barvu košile a kravaty a musí žádat o radu ženu. Nedávný výzkum ukázal, že toto tvrzení má reálný základ. Americká psycholožka Natalia Khowová vytvořila virtuální kancelář a nabarvila ji šesti škálami barev. Předvedla ji několika dobrovolníkům, kteří měli vybrat škálu, která je jim nejpříjemnější, a také určit, jaké barvy v nich vyvolávají pocit pohodlí, prostoru, pořádku, soudržnosti, modernosti, klidu, vzrušení a tak dále. Výsledky ukázaly, že muži jsou k barevně neladícím kombinacím tolerantnější než ženy. Ty podle těchto výzkumů dávají přednost spíše méně teplým tónům barev. A jejich intuitivní vnímání a rozlišování barev je více než o 30 % lepší než u mužů. Takže až se zase příště, pánové, dostanete do situace, zda-li je ta košile zelená, či modrá, věřte mi - nemá to cenu. 

Co říkají barvy o firmách?
Společnost OKI a Česká marketingová společnost (ČMS) realizovali v loňském roce projekt "Co říkají barvy o firmách". Cílem internetového dotazování a skupinových diskuzí bylo přispět k rozšíření poznatků o významu a vlivu barev (konkrétně barevného tisku) v marketingové komunikaci, zjistit postoje a názory malých a středních podnikatelů a novinářů na tiskové materiály a jejich zpracování, hodnocení ukázek konkrétních tiskových materiálů se zaměřením na jejich barevné provedení, testování příkladů konkrétních log z vybraných oblastí podnikání a zkoumání vnímání barev ve vztahu k jednotlivým oblastem podnikání.

Obecné postoje k firemním tiskovinám
Zpracování a barevnost tiskových materiálů je považována za velmi důležitou a hraje roli při rozhodování o výběru partnera, dodavatele atd. Důležitá role je u malých podnikatelů připisována vizitkám. Většinu materiálů si zpracovávají malé firmy "svépomocí". Jen materiály, které mají firmu reprezentovat navenek, zadávají profesionálním studiím. Personalizovaná komunikace tiskových materiálů je považována za užitečnou, ale také náročnou na čas i zpracování.

Přiřazení barev k jednotlivým oblastem podnikání
Cestovní kancelář: k cestovním kancelářím jsou jednoznačně přiřazovány barvy asociující letní pohodu, slunce, moře, modrou oblohu. Konkrétně byly nejčastěji uváděny barvy oranžová (barva tepla, slunce, pohody), žlutá (teplo, písek) a modrá (barva moře, modré letní oblohy).Právní kancelář: s právními kancelářemi jsou spojovány barvy, které představují serióznost, důstojnost, konzervativnost a jistotu, tedy vlastnosti, jež lidé od tohoto druhu činnosti očekávají. Konkrétně byly uváděny barvy: šedá (konzervativnost, důstojnost, uhlazenost), černá (vyjadřuje serióznost, důstojnost, psáno černé na bílém), modrá (jistota, serióznost).Kosmetický salón: kosmetické služby jsou spojovány s pastelovými "voňavými" barvami a barvami přírodními (ve spojení s přírodní kosmetikou.) Barvy použité v této souvislosti musí působit svěže, odpočinkově, odlehčeně. Konkrétně byly uváděny barvy: bílá (barva čistoty), růžová (pastelová, jemná, voňavá barva), světle modrá (pastelová, jemná, voňavá, odpočinková barva), světle zelená (svěží, čistá barva).Jazyková škola: barvy spojené s jazykovou školou by měly vyjadřovat kvalifikovanost, serióznost, vzbuzovat důvěru, ale zároveň dávat příslib "života", zajímavosti, dálek. Pokud jde o specializaci na určité jazyky, pak barvy daných zemí. Konkrétně byly uváděny barvy: modrá (barva vzbuzující pocit serióznosti, důvěry, kvalifikovanosti), zelená (vyjadřuje ve spojení s jazykovou školou klid, svěží mysl, cesty, dálky), oranžová (živost, teplo), červená (vnáší život, "nebudu se tam nudit"). Stavební firma: barvy spojované se stavební firmou byly většinou asociovány barvami jednotlivými druhy stavebního materiálu nebo znalostí barvy konkrétní stavební firmy. Konkrétně byly uváděny barvy: šedá (barva základního stavebního materiálu, šedá je pro stavebnictví základní), bílá (bílý podklad, protože ke stavbě je zapotřebí vápno), červená (barva cihel i jako barva radosti - (radost ze stěhování do nového domu).

Souhra náhod?
Firma OKI vydala před začátkem loňského MS ve fotbale zajímavou zprávu, v níž cituje svou "firemní" světoznámou psycholožku Angelu Wright. Ta byla přesvědčena, že vítěz mistrovství bude za svůj úspěch vděčit kromě jiného i znalostem psychologie barev, neboť na výkony jednotlivých hráčů mohou mít významný vliv barvy dresů. Psycholožka tvrdila, že francouzský tým vyslal svým protivníkům dresem s královskou modrou a červenými prvky perfektní sdělení. Modrá je barva mysli a může vyvést protivníka z rovnováhy, protože naznačuje, že se bude hrát velmi promyšlená strategická hra. Barva myšlenek v kombinaci s agresivní a silnou červenou je výborná kombinace symbolizující přítomnost mozku i svalů. (V oblasti podnikání si volí modrou celá řada společností, především z oblasti technologií a financí, protože podporuje image intelektuálně založených firem. Například IBM, Dell a Barclays využívají modrou k prezentaci logické a klidné organizace.) Na druhou stranu upozorňovala na bílé dresy anglického národního týmu, které mohou na hřišti podpořit pasivitu a snížit celkovou energii týmu. Ve finále se spolu utkaly týmy Francie a Itálie, které v základu používaly modré dresy. Pro finálové utkání musel jeden z nich obléci náhradní barvu - tím, kdo musel obléci druhý dres, byla Francie, jež finálový zápas odehrála v bílé barvě. Mistrem světa se stala Itálie.

Michal Zachar
zachar@pei.cz