úterý 18. března 2014

Image je výzvou pro celou firmu

Image je nanic, poslouchej žízeň, praví se v legendární reklamě na sycený nápoj. Slogan je to možná hezký, leč značka, která ho po řadu let využívá, sama nejlépe ví, že právě image je jedním z nejsilnějších motorů spotřebitelského zájmu o její výrobky, tedy významným zdrojem jejího úspěchu. Mluvíme o image značky, potažmo pak o image firmy, která za dotyčnou značkou stojí.

Image souvisí s úspěchem

Pojem firemní image se - podobně jako pojem brand - v teorii managementu začal objevovat relativně nedávno, uvážíme-li, že ještě v poválečném období s tímto slůvkem v odborné literatuře z oblasti marketingu či firemní komunikace prakticky nikdo příliš nepracoval. Anglické slovo image (inspirované latinským imago) označuje obraz - a původní význam tohoto slova je zároveň nejjednodušším klíčem k pochopení jeho významu ve smyslu „korporátním“. Image firmy totiž není ve skutečnosti ničím jiným, než vnějším obrazem firmy či instituce, hodnocením, jaké si o nás vytváří naše okolí -zákazníci, partneři, veřejnost.Úvahy o tom, jak je pro úspěch firmy důležitá její image, přímo souvisejí s tzv. konstrukcí úspěchu, jak ji v 80. letech minulého století popsali konzultanti společnosti McKinsey. Ti definovali sedm pojmů, jež společně, působí-li ve vzájemné souhře, tvoří hardware a software úspěchu firmy. Jedním z těchto pojmů je také styl, dalším pak sdílené hodnoty firmy.Zatímco sdílené hodnoty jsou definovány předem a je jen na managementu firmy, nakolik se o nich podaří přesvědčit zaměstnance a vůbec všechny, kdo s firmou mají co do činění, styl vyjadřuje způsob, jakým se firma prezentuje navenek ve snaze ovlivnit vnímání firmy ze strany svých cílových skupin. Proto chytré společnosti bedlivě hlídají, jak se projevují směrem k veřejnosti, neboli řídí svou firemní identitu, svůj firemní styl. Firemní identita, tak jak ji nejčastěji známe, má především svou vizuální stránku: barvy, loga, písma, obrazové motivy, které společně tvoří nezaměnitelný celek. Ten pomáhá firmu rozpoznat v záplavě informací valících se na nás z vnějšího prostředí, slouží k její identifikaci. Firemní styl ale také bývá ovlivněn způsobem vystupování představitelů firmy a jejích zaměstnanců, tématy, která veřejně nastoluje či k nimž se vyjadřuje, a v neposlední řadě i jazykovým stylem, jejž pro svou komunikaci volí.

Image určuje styl

Dobrým příkladem kardinálně odlišného firemního stylu na českém trhu budiž dnes již zaniklé značky mobilních operátorů Eurotel, Paegas a Oskar. Všichni tři operátoři podnikali ve stejném segmentu, každý však volil poněkud odlišný pozicioning, každý cílil na trochu jinou klientelu a oslovoval ji proto adekvátními výrazovými prostředky. Vedle suše korporátního Eurotelu, který sebevědomě hájil své postavení lídra, jež zdědil z dob monopolu, tu byl inovátorský Paegas, který se nebál vystupovat o poznání provokativněji, třebaže tím mnohdy zakrýval nedostatky plynoucí z pozdějšího vstupu na trh. Třetí operátor přišel jako poslední, měl proto před sebou jen samé hendikepy. I proto zvolil taktiku primárního oslovení zbývající cílové skupiny, kterou se do té doby jeho dvěma předchůdcům nepodařilo pro mobilní telefonování získat. Je jedině logické, že s touto skupinou potenciálních zákazníků musel mluvit naprosto odlišným stylem -říkat jiné věci a říkat je jiným tónem (a to doslova - vzpomeňme na legendární televizní reklamy). To se mu podařilo a když se pak později rozhodl přesunout těžiště své klientely směrem k bonitnějším zákazníkům, začal narážet na překážku tvořenou vlastní image: Oskar byl totiž natolik spjat se svými prvními zákazníky, až bylo obtížné uvěřit, že by mohl být vhodný také pro někoho jiného. Paradoxně tak Oskar byl jedinou ze všech tří značek, která rebranding na světový Vodafone potřebovala jako sůl, protože image její bezesporu úspěšně vybudované značky začala být pro firmu spíše přítěží. Zatímco firemní styl můžeme předem definovat (to bývá úkolem specialistů na firemní design) a pak se podle něj řídit (což zase mívají na starost oddělení komunikace a marketingu, podporované příslušnými reklamními či komunikačními agenturami), pro náš úspěch je důležité, nakolik se nám o hodnotách, jež jsme se rozhodli naší firmě (značce) přiřadit, podaří přesvědčit naše cílové skupiny. Neboli - jakou image dokážeme pro svou značku vybudovat. Atady už s „obyčejnými“ nástroji marketingové komunikace nevystačíme.Teprve identita obohacená o osobní zkušenost příslušníků cílových skupin s výsledky činnosti organizace, doplněná o vliv zpráv o firmě čerpaných z veřejných zdrojů i o informace nabyté formou nejrůznějších ústních doporučení a referencí, tvoří to, co označujeme jako firemní image.Firemní image je souborem asociací, které si každý, kdo jakýmkoliv způsobem přichází do nějaké formy kontaktu se společností (přímého či zprostředkovaného), spojuje s touto společností. Z povahy věci jde o asociace zapsané u veřejnosti, tj. v myslích zákazníků, u potenciálních zákazníků i všech dalších, kteří jakkoli vnímají existenci firmy a jsou tím pádem bezděčně ovlivňováni jejím chováním na trhu i ve společnosti.

Sledujte asociace

Je zřejmé, že image nemusí být vždy dobrá. Asociace, které si s firemní značkou zapíšeme do své mysli, mohou vyznívat pozitivně i negativně. Co je ale složitější, často jde o asociace, u kterých nemůžeme jednoznačně říci, jsouli příznivé, či nikoli - konkrétní jednotlivé asociace mohou být totiž u různých částí veřejnosti hodnoceny odlišně. Pro posouzení, zda je image firmy taková, jaká má být, je třeba využít výzkumné nástroje, které porovnají naši skutečnou image s kýženým stavem. Důležité přitom není ani tolik to, jestli naše image odpovídá obecným představám o tom, co je pozitivní a co nikoli, nýbrž to, zda se nám daří budovat v myslích našich cílových skupin takové vnímání naší firmy, jaké jsme si předsevzali.Důvodem, proč prozíraví manažeři sledují bedlivě image svých firem, je mimořádný vliv, jaký image má na postoje zákazníků. Jedině taková image, která naší cílové skupině konvenuje, může podpořit identifikaci zákazníků s naší značkou. Tato identifikace je pak významným zdrojem zákaznické loajality, klíčového fenoménu v oblasti řízení vztahů se zákazníky (CRM). Jestliže ústředním smyslem veškerého snažení, které nazýváme CRM, je maximálně využít celoživotní hodnotu zákazníka (CLTV), pak image naší firemní značky může náš úspěch podstatnou měrou posílit či naopak oslabit.Tak jako je nesporné, že image firmy ovlivňuje její úspěch u zákazníků, je naopak velmi sporné, jak dobrou image rozpoznat, ba dokonce změřit. V praxi je image firmy spoluvytvářena řadou faktorů. Mezi ně patří především produkty či služby, které o firmě samy o sobě vytvářejí určitý obrázek - svou kvalitou, provedením, cenovou úrovní apod., dále o chování firmy na trhu, ale i v komunitě a ve společnosti jako takové (toto je práce public relations), a konečně způsob a tón, jakým komunikujeme se zákazníky (společný úkol marketingové komunikace a komunikace korporátní).

Faktory ovlivňující image

Teoretici marketingu Philipp Kotler a Howard Barich formulovali seznam faktorů, které ovlivňují firemní image, ještě podrobněji. Podle nich je to především produkt (tento pojem zahrnuje i služby), tedy jeho vlastnosti, výkonnost, přizpůsobivost, trvanlivost, kvalita, spolehlivost, obnovitelnost (opravitelnost) anebo styl (design). Hned na druhém místě stojí komunikace ve všech jejích formách, tedy zejména reklama, promotion, direct marketing, public relations a další.Významným faktorem je dále cena, a to nejen její výše, ale také způsob práce s cenou jako motivačním faktorem - tedy cenová politika. Dalším hlediskem je zákaznická podpora, a to předprodejní (konzultace, financování aj.) i poprodejní (doprava, instalace, instruktáž atd.), včetně dostupnosti servisu, náhradních dílů apod. Image ovlivňuje také distribuce, zejména volba distribučních kanálů, jejich propustnost, rozsah a úroveň servisu ve všech bodech distribuční sítě, branding, ale také prodejní personál - jeho početnost, dostupnost, informovanost, kompetence, operativnost, vnímavost a vstřícnost, zdvořilost, spolehlivost, loajalita ke značce atd. Firemní image je ovšem ovlivněna nejen chováním firmy k zákazníkům, ale také postoji vůči jejímu okolí. Do této kategorie patří způsob řízení firmy (tedy kvalita managementu, jeho veřejné vystupování, způsob jednání s obchodními partnery, inovativnost, finanční zdraví atd.), její sociální chování (především vztah k životnímu prostředí, k principům udržitelnosti, ke komunitě v místě podnikání i ke společnosti obecně), ochota přispívat na veřejně prospěšné cíle (nadace, vzdělávací instituce, podpora umění aj.) a konečně vztah k zaměstnancům - vyjádřený mzdovou politikou, firemní kulturou, možnostmi osobního rozvoje aj.Je evidentní, že tak široký výčet nejrůznějších projevů firmy, jež v konečném důsledku rozhodují o celkové image, nelze budovat jednoduchým, všeurčujícím nástrojem. Častá domněnka, že image lze jednoduše vybudovat pomocí reklamy či public relations, je omylem, který může firmu a její majitele stát mnoho ztracených peněz. Valná většina totiž souvisí přímo se způsobem vedení firmy, s hodnotami, které firma vyznává a které pro své podnikání formuluje jako svou vizi a misi. Jestliže každý zaměstnanec společnosti, od generálního ředitele po strážného, tyto hodnoty zná, rozumí jim a je s nimi identifikován, může je ve svém chování uplatňovat a vydávat tak o firmě žádoucí obraz.

***

Častá domněnka, že image lze jednoduše vybudovat pomocí reklamy či PR, je omylem, který může firmu a její majitele stát mnoho peněz.

Vladimír Bystrov ml.